Kundenorientierte Freiwahlgestaltung

Im Gegensatz zu den Produkten in der Sichtwahl, sind die Produkte in der Freiwahl für den Kunden frei zugänglich. Hier finden sich unter anderem Produkte der klassischen Wundversorgung, Kosmetikartikel oder Nahrungsergänzungsmittel. Freiwahl-Produkte sind wichtige Umsatzbringer.

Was sollten Sie beachten, um das Potenzial dieses Sortiments voll auszuschöpfen? Die regelmäßige Beschäftigung mit dem Thema Freiwahl lohnt sich. Dabei ist es wichtig, das Sortiment in einer Apotheke niemals isoliert zu betrachten, sondern eingebunden in ihr Umfeld. Das betrifft sowohl die Konkurrenzsituation als auch die Kundenstruktur. 

Konzepte für die Zusammenstellung des Freiwahl-Sortiments in der Apotheke

Während die Sichtwahl-Produkte hinter dem Handverkaufstisch platziert werden und für die Kunden nicht frei zugänglich sind, können diese im Freiwahl-Angebot regelrecht stöbern und spontane Kaufentscheidungen treffen. Umso wichtiger ist es, dass man sich aktiv Gedanken um die Gestaltung der Freiwahl macht.

Die Kunden müssen sich gut aufgehoben fühlen

  • Machen Sie sich bewusst: Der erste Eindruck zählt
  • Eine Wohlfühlatmosphäre schaffen: Viele Menschen, die in die Apotheke kommen, sind seelisch und körperlich belastet. Eine einladende Atmosphäre kann das Empfinden positiv beeinflussen.
  • Helle und freundliche Farben, die nicht zu grell wirken und warme Materialien wie Holz sind besonders einladend. 

Den Kunden nicht überfordern

  • Das Sortiment sollte selbsterklärend und gut beschriftet sein
  • Warengruppen optisch klar voneinander abgegrenzen
  • hohe und zu volle Regale vermeiden, damit die Kunden sich nicht erschlagen fühlen

Konkret können Sie verschiedene Konzepte wählen, um das Ergänzungssortiment zusammenzustellen. Jeder Ansatz hat seine Berechtigung. Wichtig ist, dass Sie eine klare Entscheidung treffen und Ihre Ziele definieren, damit die Produktzusammenstellung nicht wahllos erfolgt. 

Schwerpunkte setzen

Für die Freiwahl sollten Sie grundsätzlich die Entscheidung treffen, wie breit Ihr Sortiment aufgestellt ist (wie viele verschiedene Warengruppen) und wie tief (wie viele unterschiedliche Produkte in jeder Gruppe). Beachten Sie dabei das sogenannte Auswahlparadoxon – es besagt, dass es Menschen schwerer fällt, eine Auswahl zu treffen, wenn sie zu viele Optionen haben.

Themenbezogene Produktzusammenstellungen

Highlights, die extra in Szene gesetzt werden, sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Das kann zum Beispiel das „Produkt der Woche“ sein, das mittig platziert und mit Hintergrundinformationen unterfüttert wird. Ausgewählte Flächen sollten zudem regelmäßig umdekoriert werden (inklusive Schaufenster). Sie bieten sich für themenbezogene Produktplatzierungen an.  

Exklusiv- und Handelsmarken

Beides ist dafür geeignet, die Apotheke stärker zu profilieren. Exklusivmarken sind bei Konkurrenz-Apotheken im näheren Umfeld nicht vertreten. Für Handels- beziehungsweise Eigenmarken gibt es verschiedene Varianten. Während Angebote für mehrere Filialen oder Verbund-Apotheken beispielsweise häufig über ein interessantes Preis-Leistungsangebot funktionieren, können Apotheken über individuelle Produkte Vertrauen aufbauen und Kompetenz zeigen. Gute Beispiele sind spezielle Kräutermischungen, etwa für Magentropfen oder ein entspannendes Aromaöl.  

Welche Rolle spielt der Apothekenstandort für die Freiwahl?

Es verstärkt die Kundenbindung, wenn sich Apotheken über den klassischen Bedarf hinaus spezialisieren zum Beispiel auf Kosmetik oder Wundversorgung. Vor der Entscheidung über die eigenen Schwerpunkte sollte eine sorgfältige Analyse Ihres Standorts und damit auch Ihres Kundenstamms stehen. 

Die Konkurrenzsituation in der Umgebung im Blick behalten

Klar von der Konkurrenz abgrenzen

Prüfen Sie, auf welche Produkt-Bereiche sich die Apotheken in Ihrem näheren Umfeld spezialisiert haben. Dazu gehören auch Sortimentstiefe und Präsentation. Spezialisieren auch Sie sich auf einen bestimmten Bereich, um sich von umliegenden Angeboten abzuheben.

Eine Standortanalyse durchführen.

Im Freiwahl-Sortiment gibt es viele Überschneidungen mit Drogeriemärkten, zum Teil auch mit Supermärkten. Auch in dieser Hinsicht sollten Sie sich abgrenzen. In Drogerien ist das Sortiment zwar breit, aber selten tief. Dementsprechend kann es, abhängig von der Konkurrenzsituation, Sinn machen, die eigene Sortimentsbreite einzuschränken und dafür bei den ausgewählten Warengruppen besonders deutlich in die Tiefe zu gehen. Hier können Sie als Apotheke mit Qualität statt Quantität überzeugen.     

Die Bedürfnisse der eigenen Kunden identifizieren und bedienen 

 Das Sortiment muss zu Ihren Kunden passen

Wenn in einem Viertel viele junge Familien wohnen, kann der Bedarf ein anderer sein als in einer Wohngegend mit wesentlich höherem Altersdurchschnitt. Wichtig für die Zusammensetzung des Freiwahl-Sortiments sind auch die finanziellen Möglichkeiten der Kundschaft (gehobener Stadtteil, gemischt usw.).

Durch Dekoration Kaufanreize schaffen

Fragen Sie sich, wieviel Laufkundschaft die Apotheke betritt – kommen vorwiegend dieselben Kunden, ist es wichtig, themenbezogene Angebote und die dazugehörige Dekoration öfter auszutauschen. Eventuell können Sie über eine kleine Umfrage, vielleicht verbunden mit einem Gewinnspiel, die besonderen Bedürfnisse Ihrer Kundschaft abfragen. 

Tipp:

Gewöhnen Sie sich auf Reisen an, grundsätzlich andere Apotheken zu betreten. Achten Sie dabei bewusst darauf, was Sie als Kunde anspricht und was Ihnen nicht zusagt. Sie können sich sowohl von den guten Ideen als auch von den Fehlern inspirieren lassen.

Wie kann das Freiwahl-Sortiment angepasst werden?

Auch wenn die Prinzipien klar sind, steht noch die Frage im Raum, nach welchen Kriterien Sie das Sortiment zusammenstellen beziehungsweise anpassen. 

"Renner" und "Penner" identifizieren

Analysieren Sie fortlaufend, welche Produkte sich besonders gut verkaufen und welche sich eher zu Ladenhütern entwickelt haben. Dazu können Sie eine kleine Tabelle vorhalten, die mit wenigen Stichworten die jeweiligen Produkt-Präsentationen und Schwerpunkt-Themen erfasst. So können Sie schnell erkennen, wie stark sich der Abverkauf einer Warengruppe oder eines Produktes durch die Präsentation beeinflussen lässt. 

Bedürfnisse wecken und aktuelle Anlässe für Schwerpunktthemen nutzen

Sie sollten immer wieder neue Kaufanreize setzen und Bedürfnisse wecken. Dazu dienen Schwerpunktthemen. Idealerweise sollten sie an aktuelle Anlässe gekoppelt sein, drei Beispiele: 

  • Zum Start der Urlaubssaison: Was gehört in die Reiseapotheke (von Pflastern und anderen Wundversorgungsmaterialien, über Desinfektions- und Insektenspray bis hin zu Mitteln gegen Durchfall)? 

  • In der Stadt findet ein großer Marathon statt: Produkte rund um Bewegung (etwa Sporttapes, Blasenpflaster, Nahrungsergänzungsmittel wie Magnesium, Eiweißriegel). 

  • Wellness-Woche im Winter: Angedacht als Auszeit, etwa in der stressigen Phase vor Weihnachten (unter anderem Entspannungstees, Badezusätze, pflegende Hautcreme). 

  

Kundenorientierte Beratung für das Freiwahl-Sortiment in der Apotheke

Vergessen Sie niemals den Faktor Mensch beim Thema Präsentation und Beratung. Alle Mitarbeitenden sollten einerseits darüber informiert sein, wie wichtig die Freiwahl für den Umsatz der Apotheke ist – und welchen Beitrag sie dazu leisten können. Andererseits sollten sie die Möglichkeit haben, sich persönlich einzubringen und sich als Experten für eine oder mehrere Produktgruppen zu positionieren. Unsere Expertin Frau Pruck hat einige Tipps für die kundenorientierte Beratung zum Freiwahlsortiment zusammengestellt:

  1. Mitarbeitende sollten die Chance bekommen, persönliche Lieblingsprodukte zu benennen und zu präsentieren. Sie werden diese den Kunden auch leidenschaftlich empfehlen. Durch Empathie und Fachwissen schaffen Mitarbeitende Vertrauen und binden Kunden.

  2. Informieren Sie sich über spezielle Fort- und Weiterbildungsangebote für bestimmte Produktgruppen. Der Expertenstatus der MA kann auch dazu benutzt werden die Apotheke zu profilieren und Kundschaft zu locken durch Bewerbung der speziellen Angebote und Fähigkeiten z.B auf der Hompage oder auf Außenwerbung.

  3. Eine tägliche Arbeitsroutine ist wichtig: Regale prüfen, Produkte auffüllen, aus Sauberkeit achten. 

  4. Kunden aktiv ansprechen, die sich vor Freiwahl-Regalen aufhalten. Auch im Freiwahlbereich sollten Kunden nicht allein gelassen werden. In der Regel haben sie einen konkreten Bedarf und nehmen Beratung gerne an. Gute Beratung trägt aktiv zur Kundenbindung bei.

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Zusammenfassung: Mehr Umsatz durch das richtige Freiwahl-Sortiment

  • Setzen Sie klare Schwerpunkte, um sich zu profilieren und die Kunden nicht mit einer zu großen Auswahl zu überfordern. 

  • Die Präsentation sollte übersichtlich sein und eine warme Atmosphäre schaffen. 

  • Verschaffen Sie sich für die Wahl der Schwerpunkte einen Überblick über die Konkurrenzsituation und die Zusammensetzung Ihrer Kundschaft. 

  • Analysieren Sie regelmäßig, welche Produkte sich gut und welche sich schlecht verkaufen. 

  • Nutzen Sie aktuelle Anlässe, um neue Kaufanreize zu schaffen. 

  • Durch kompetente Beratung werden Sie auch bei der Freiwahl zum vertrauensvollen Partner für die Kunden. 

  • Alle Mitarbeitenden sollten durch regelmäßige Schulungen ihr Wissen zu den Freiwahl-Produkten erweitern. 

Literatur

Deutsche Apotheker Zeitung:

Knobloch, C. & Schröder, H. (2016): Das Potenzial der Freiwahl nutzen. Zur Bewirtschaftung des apothekenüblichen Ergänzungssortiments. Deutsche Apotheker Zeitung (DAZ) Jun 30 2016;26:52. https://www.deutsche-apotheker-zeitung.de/daz-az/2016/daz-26-2016/das-potenzial-der-freiwahl-nutzen, abgerufen am: 19.05.2022.

Benatzky, D. (2016): Grundkurs Apothekenmarketing. Teil 12: Sortiments- und Dienstleistungspolitik. Deutsche Apotheker Zeitung (DAZ) May 05 2015;19:6. https://www.deutsche-apotheker-zeitung.de/daz-az/2016/az-19-2016/grundkurs-apothekenmarketing, abgerufen am: 19.05.2022.

Prozesse und Standards (Prozeus):

GS1 Germany GmbH & Institut der deutschen Wirtschaft Köln Consult GmbH (2011): Der Kunde im Fokus – Category Management in der Apotheke. PROZEUS Dec 2011;1-16. https://www.prozeus.de/imperia/md/content/prozeus/broschueren/prozeus-medicon-internet.pdf, abgerufen am: 19.05.2022.

Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft:

Knobloch, C. & Schröder, H. (2017): Ohne Kontrolle ist alles nichts – Die Kennzahlen für die Sicht- und Freiwahl im Blick. Essener DacApo 2017;3(1):1-8. https://apowi.net/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/APOWI/4_Publikationen/Essener_DacApo/Essener_DacApo_2017_1_Ohne_Kontrolle_ist_alles_nichts_-_Die_Kennzahlen_der_Sicht-_und_Freiwahl_im_Blick.pdf, abgerufen am: 19.05.2022.

Knobloch, C. & Schröder, H. (2016): Das Potenzial der Freiwahl nutzen. Zur Bewirtschaftung des apothekenüblichen Ergänzungssortiments. Essener DacApo 2016;3:1-8. https://apowi.net/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/APOWI/4_Publikationen/Essener_DacApo/Essener_DacApo_2016_3_Das_Potenzial_der_Freiwahl_nutzen.pdf, abgerufen am: 19.05.2022.

Knobloch, C. & Schröder, H. (2015): Wie Kunden in Apotheken einkaufen. Essener DacApo 2015;2:1-10. https://apowi.net/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/APOWI/4_Publikationen/Essener_DacApo/Essener_DacApo_2015_2_Wie_Kunden_in_Apotheken_einkaufen.pdf, abgerufen am: 19.05.2022.

  

Pharmazeutische Zeitung:

pta Forum (2015): Offizin und Schaufenster ansprechend gestalten. Aug 10 2015;16. https://ptaforum.pharmazeutische-zeitung.de/ausgabe-162015/offizin-und-schaufenster-ansprechend-gestalten/, abgerufen am: 19.05.2022.

Die Autorin Claudia Pruck
Claudia Pruck Portrait

Claudia Pruck ist PTA und seit 1999 selbstständige Referentin. Neben Produktschulungen, Kommunikationstrainings und Vorträgen an PTA-Schulen ist Claudia Pruck auch als Moderatorin für unsere DRACO® Workshops tätig.